Comment optimiser la déliverabilité de ses emailings ?
Déliverabilité de vos emailings
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Comment optimiser la déliverabilité de ses emailings ?

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Dans l’article d’aujourd’hui nous allons voir en quelques points comment améliorer la déliverabilité de vos e-mails marketing. Autrement dit, comment faire en sorte que vos e-mails / campagnes, arrivent dans la boîte de réception de vos prospects, et non pas dans les onglets « Indésirables » ou « Promotions » !

Et vous connaissez la meilleure ?

Cet article pourra vous intéresser, que vous utilisiez un gestionnaire d’envoi d’e-mails marketing (autorépondeur), ou que vous souhaitiez optimiser vos e-mails par vous-même en faisant un peu de html !

En somme, si vous êtes à la recherche d’une meilleure déliverabilité, pour augmenter le taux d’ouverture de vos e-mails (logique jusqu’ici), la suite devrait vous plaire…

Sommaire

Qu’est-ce que la déliverabilité ?

L’outil Sendinblue a réalisé une définition très simple de la déliverabilité : c’est « la capacité d’un e-mail à être remis à son destinataire dans sa boîte de réception principale ».

 

Quelles sont les conséquences concrètes d’une mauvaise déliverabilité ?

 

Rater le lancement de votre offre 

Imaginez les conséquences pour votre business, si vous prévoyez de faire un lancement par e-mails et qu’une grande partie de vos prospects ne reçoivent pas votre communication (ou qu’ils ne s’aperçoivent pas que votre e-mail a atterrit dans les onglets « Indésirables » ou « Promotions » ?). C’est la catastrophe assurée.

Évidemment, le risque est qu’ils s’intéressent à votre offre trop tard (après la clôture des inscriptions), ou qu’ils ne soient même pas au courant que vous leur ayez écrit. 

 

Un mauvais score décerné par les fournisseurs d’adresses internet 

Lorsque vos e-mails n’atteignent pas leurs destinataires, les fournisseurs d’adresses envoient ce qu’on appelle des bounces (= rebonds / retours). 

À termes, ces-derniers peuvent attribuer un mauvais score à votre adresse d’expédition, et vous classer directement en spams (ou ne plus délivrer vos e-mails, mais c’est là un cas extrême). Heureusement, vous pouvez éviter cela, et nous y reviendrons d’ici peu.

Parmi les problèmes fréquents de déliverabilité, on note les bugs de serveurs, un prospect qui a une boîte de messagerie pleine, ou une erreur lorsque vous avez tapé l’adresse e-mail du destinataire (yaho.fr est très courant).

S’il s’agit d’une erreur dans l’adresse de votre client cible, il faudra penser à la corriger. Si de nombreux bounces ont été générés, vous pouvez aussi attendre quelques heures ou le lendemain pour écarter les problèmes temporaires de serveurs.

Si vous utilisez un autorépondeur comme Active Campaign, Aweber, Sendinblue, etc… Vous aurez généralement la possibilité de consulter la liste des retours dans le tableau de bord de vos campagnes.

 

Les éléments qui doivent vous alerter d’une mauvaise déliverabilité

 

  • Un trop faible taux de conversion.
  • Un certain nombre de vos abonnés vous signalent que votre campagne atterrit dans l’onglet « Promotions », ou « Indésirables / spams ».
  • Votre gestionnaire d’envoi de campagnes vous signale un certain nombre de retours (aussi appelés « bounces »). Ces-derniers vous informent que le message envoyé n’a pas atteint son destinataire pour des raisons diverses.

Quels sont les différents « bounces » ? 

  • les softs bounces (ex : le serveur du destinataire est indisponible ou sa boîte de réception est pleine).
  • les hard bounces (nom de domaine n’existant plus ou mauvaise syntaxe de l’email). 

Attention, notez que certains autorépondeurs suppriment automatiquement les hard bounces.

 

Comment éviter tous ces désagréments et optimiser la déliverabilité de vos emailings ?

 

L’autorépondeur 

Pour envoyer en nombre vos communications marketing, je vous recommande de ne pas procéder vous-même, d’autant plus si vous utilisez une adresse d’expédition associée à votre nom de domaine.

Je m’explique : votre adresse étant probablement peu connue des fournisseurs, ils peuvent soupçonner du spam, et diminuer votre score de fiabilité (ou même vous blacklister dans les cas extrêmes).. Il vous sera alors difficile d’arriver dans la boîte mail principale de vos abonnés par la suite. 

En utilisant un auto-répondeur, vous évitez ce cas de figure, ainsi que les différents problèmes cités ci-dessus. Les autorépondeurs vous fournissent en effet une adresse IP bien classée auprès des FAI, et assurent un certain nombre d’aspects techniques.

Par exemple, certains vous proposent des modèles d’e-mails à personnaliser, dont le code html sera optimisé pour s’afficher correctement, quel que soit le format d’écran utilisé par votre destinataire !

Choisir une adresse e-mail adaptée pour communiquer avec son audience

Même avec un autorépondeur, vous devrez choisir soigneusement l’adresse e-mail qui vous servira d’adresse d’expédition.

Du coup, la première question qui doit vous venir à l’esprit c’est : comment bien choisir son adresse e-mail ? Plusieurs éléments :

  • Préférez un prénom plutôt que « contact », très générique et impersonnel (n’oubliez pas votre personal branding ! )

 

Doit-on mettre en place l’optin ou le douple-optin ?

 

Avant de répondre, il est important de savoir ce qu’est l’opt-in (ou le double-opt-in), et de comprendre de quelle manière il impact sur la déliverabilité de vos e-mails.

L’opt-in : c’est lorsque votre prospect vous a spécifié par un acte volontaire et explicite son accord pour que vous lui envoyiez des communications commerciales. L’avantage d’un autorépondeur, c’est qu’il va automatiquement collecter la preuve de ce consentement, en même temps qu’il collecte les coordonnées de votre prospect. 

Le double opt-in : c’est lorsque l’abonnement à votre newsletter devient effective uniquement lorsque votre prospect a cliqué sur un lien disponible dans l’e-mail de confirmation que vous aurez envoyé. Là encore, un autorépondeur est capable de capturer cette preuve de double confirmation. C’est là une manière de montrer patte blanche auprès de la CNIL, en cas de contrôle (même si ce n’est pas le seul élément pris encore compte). 

 

Le double opt-in permet de vous assurer 3 choses

  • Vous n’avez pas récupéré l’adresse mail d’une personne qui ne souhaitait pas s’inscrire à votre newsletter (vous est-il déjà arrivé de recevoir des mails de sites sur lesquels vous n’êtes jamais allés ? Si oui, vous comprenez donc l’intérêt de mettre en place le double opt-in. Des petits malins peuvent très bien s’amuser à utiliser des adresses mails ne leur appartenant pas.). 
  • Éviter de générer des hard bounces à cause d’adresses e-mails qui ne sont plus valides ou qui ont été mal orthographiées. Par exemple : il suffit que votre prospect ait mal tapé son adresse e-mail pour que vous ayez une adresse erronée dans votre base de données.
  • En cas de contrôle de la CNIL, vous êtes en mesure de prouver qu’il y a eu deux actions volontaires de réception de votre newsletter (l’inscription + la confirmation via une adresse mail fonctionnelle et à laquelle il a pleinement accès).

 

La mise en place du double opt-in peut avoir deux conséquences

  • Le premier est que vous pourriez perdre à peu près *30% des prospects qui se sont inscrits à votre newsletter. C’est énorme ! Mais… 
  • Votre liste e-mail se qualifie elle-même. J’entends par là qu’elle garde en base que les prospects dits « chauds », réactifs, et réellement disposés à agir.

*Désolée, pas de source à fournir pour cette statistique qui m’a été donnée lors d’une conférence en ligne. Mais je ne manquerais pas d’en ajouter si je le peux.

N’oubliez pas qu’une base e-mail qui raporte est avant tout une base e-mail constituée de prospects qualifiés !

Ceci, m’incite à toucher quelques mots sur le marketing de permission…

 

Le marketing de permission

 

En ajoutant un formulaire sur votre blog, vous laissez le choix aux visiteurs de laisser, ou non, leurs coordonnées pour que vous puissiez communiquer avec eux.

S’ils vous laissent leurs coordonnées, ils vous permettent de leur écrire. Et ça, c’est une preuve immense de confiance !

Ce qui m’amène au point suivant…

 

Constituez VOTRE liste d’e-mails

 

Voilà un autre point ultra important pour votre déliverabilité ! Ne vous laissez pas séduire par les entreprises vous proposant d’acheter des bases de données clients !

J’insiste.

Vous ruinez littéralement la confiance que les personnes mettent en vous. Et puis, cela peut laisser planer le doute, dans l’esprit de votre prospect, qui peut se dire que :

  • Vous n’avez pas assez de personnes intéressées par votre produit, alors vous achetez des bases des données.

 

  • Vous n’êtes probablement pas conforme au RGPD, et vous ne prêtez pas vraiment attention au droit des consommateurs quant à leur liberté de communiquer ou non leurs coordonnées personnelles.

 

  • Peut-être que l’expéditeur est un spammer ! Pour ma part, je ne cherche même pas à comprendre lorsque je reçois des mails d’un site auquel je ne me suis pas abonnée… SPAM !

 

  • Si un trop grand nombre de personnes vous désigne comme SPAM, vous augmentez également significativement vos chances d’être blacklisté(e)s par les FAI. Et là… bon courage pour atteindre votre clientèle cible.

 

On ne le répètera donc jamais assez : constituez votre propre adresse e-mails.

 

Pas d’autorépondeur ? Voici deux méthodes qui peuvent vous aider à améliorer la déliverabilité de vos emailings

 

L’authentification des messages par les Fournisseurs d’adresses électroniques

Si vous routez vos campagnes e-mails via un autorépondeur, je vous suggère de ne pas prêter attention à ce détail. Cette partie concerne essentiellement les personnes qui continuent d’envoyer eux-mêmes et manuellement leur campagne.  

De plus, je vous donne quelques informations, mais n’hésitez pas à approfondir le sujet car il ne s’agit pas d’une partie que je maîtrise, et dans laquelle je pourrais vous aider (eh oui ! on peut pas tout savoir :-p ).

 

Si vous avez fait des recherches sur internet pour savoir comment améliorer la déliverabilité de vos e-mails marketing, vous aurez certainement lu des articles qui vous expliquent qu’il est recommandé de mettre en place l’authentification de vos messages, en intégrant les solutions DKIM, SPF, Sender ID, DMARC…

Pas très clair, n’est-ce pas ?

Si j’ai bien compris, il s’agit pour les FAI de vérifier la fiabilité d’un mail, avant de l’envoyer à votre destinataire.

Pour ce faire, il vérifie la source d’expédition. Celle-ci doit provenir d’un domaine (le votre) qui aura préalablement été vérifié et validé par les FAI. 

Cette solution préserve, en partie, contre l’usurpation d’identité et le phishing (cette technique malveillante a pour objectif de se faire passer un spammeur pour une autre personne / entreprise, et de collecter vos informations personnelles : identité, mots de passes, etc…)

Les termes DKIM, SPF, Sender ID, etc., désignent alors les méthodes principales d’authentification par e-mail que vous pouvez utiliser.

Pour plus d’infos : « Authentification par email – Ne laissez pas vos emails finir en spam ».

Lorsque les FAI vous aident à y voir plus clair (boucles de rétroaction)

Si vous envoyez vos campagnes par vous-même, sachez que les FAI peuvent aussi vous aider à contrôler la déliverabilité de vos e-mails, grâce au « feedback loop »

Le « feedback loop », ou boucle de rétroaction, est une solution proposée par certains webmails, permettant à l’expéditeur d’être informé lorsque le destinataire d’un courrier électronique émet une plainte et signale l’expéditeur comme spam. De cette manière, vous pouvez mettre à jour votre base de données. 

Comment mettre place cela ? Pour en savoir plus, je vous invite à consulter cet article : « Qu’est-ce qu’un feedback loop (FBL), ou boucle de rétroaction en français ? ».

Rafraîchir sa base de données / gérer les désabonnements et les plaintes

 

Après avoir abordé tous ces points, voici un élément indispensable. Pensez à maintenir à jour votre base de données. Et cela se fait régulièrement (idéalement, après chaque campagne).

Quelques stats à retenir !

  • Votre taux de hardbounce doit idéalement être égale à 0. 
  • Le taux de plaintes relatives à vos campagne e-mailing doit être inférieur à 0,1%

 *Les sources des statistiques, et le lien pour y accéder, sont disponibles en bas de l’article.

 

Soignez vos objets & attention aux SPAMS words pour optimiser la déliverabilité de vos e-mails

 

Privilégiez des objets d’e-mails attractifs et pertinents

Vous le savez, rien de plus important qu’un titre attractif. Cela vaut pour les sujets d’articles de blog, vos Google Ads ou Facebook Ads, mais aussi pour vos e-mails.

Avec cette guerre des contenus, c’est à qui attirera l’attention de son audience. Pour ce faire, vous devez évidemment avoir un titre d’email accrocheur. Mais n’oubliez pas : votre objet doit rester pertinent. Attention aux promesses trop vendeuses qui peuvent créer la déception. 

Plus vos prospets ouvriront vos e-mails, plus vous envoyez un signal fort au FAI : vos contenus sont qualitatifs, et peut-être même attendus !

Vous ne pouvez évidemment pas lire dans la tête de vos prospects pour savoir ce qui les incite à ouvrir un e-mail. Mais si vous avez déjà plusieurs campagnes à votre actif, vous pouvez tout à fait vous baser sur vos statistiques pour savoir ce qui plaît ou non à votre audience.

Si vous n’avez pas encore lancé beaucoup de campagnages marketing, et que vous avez peu de stats auxquelles vous référer, je vous suggère de vous demander : « qu’aimeriez-vous lire si vous étiez à la place de votre prospect ? Quelle information / élément vous inciterait à ouvrir un e-mail ? ».

Et c’est lors de la rédaction de l’objet de votre e-mail qu’il ne faudra pas tomber dans le piège : évitez les SPAMs words. Insérés dans le titre, ils peuvent susciter la méfiance de vos FAI / webmails, qui pourraient vous assimiler à du SPAM.

Trois thématiques semblent particulièrement susciter leur attention :

  • Le sexe : hot, sexy et viagra, par exemples.
  • L’argent et les jeux d’argent : gratuit, casino, poker, jetons…
  • Et le crédit : opportunité, virement paypal, sans frais, etc.

 

Comment faire lorsque les spams words font partie de la thématique de votre blog / site internet ? 

Selon Sendiblue (je les cite beaucoup dans cet article car ils proposent des contenus très qualitatifs, mais ce n’est pas la solution que j’ai adoptée pour router mes e-mails, et je n’ai pas non plus d’actions chez eux 🙂 ), la seule présence d’un terme considéré comme spam word ne suffit pas à classer le mail de SPAM.

Plusieurs éléments doivent être réunis, et les fournisseurs de messagerie tiennent compte de :

  • L’e-mail dans sa globalité et certainement du contexte dans lequel il a été envoyé (On peut tout à fait imaginer qu’ils ont mis en place des algorithmes qui prévoient des marges de tolérance sur certaines périodes : Noël, par exemple. Autrement peu de personnes recevraient des offres).
  • De l’occurrence du spam word dans le mail
  • De son emplacement dans le mail
  • Mais aussi de son orthographe

 

Le contenu de vos e-mails : « la simplicité est la sophistication suprême ! » (Léonard de Vinci)

 

Beaucoup d’entreprises se démènent pour créer des e-mails chiadés, avec du graphisme et de magnifiques visuels.

Je comprends cette volonté d’installer une image de marque, en fournissant un contenu qualitatif jusqu’au bout. D’autant plus, qu’un e-mail, c’est l’occasion de pénétrer encore un peu plus chez le prospect. On lui envoie alors un message, et une identité visuelle qu’il finit par reconnaître à force d’y être exposée.

Sauf que…

Ces e-mails justement, ne sont pas toujours bien construits. Et la partie graphisme n’est pas toujours lue par les FAI, qui se concentrent sur la présence de HTML.

Alors voici trois conseils :

  • N’ayez pas peur de privilégier les courriers électroniques avec uniquement du texte. Ils donnent l’impression que vous écrivez à un ami. Vous pouvez alors vous positionner comme un conseiller, qui écrit à son audience pour partager une information, et pas seulement pour faire du marketing.
  • Utilisez les templates fournit par vos autorépondeurs. Ce sont des templates généralement bien paramétrés, optimisés pour maximiser la déliverabilité.

 

  • Faites appel à un professionnel, si vous tenez absolument à réaliser quelque chose de graphique. 

 

Un titre et un contenu associé : au revoir Putaclic ! 

 

Bon alors, c’est simple : évitez le Putaclic. Que vous vouliez tenter l’expérience sur vos publicités payantes… pourquoi pas ! Vous avez le droit d’expérimenter après tout. C’est la seule manière que vous aurez de bien connaître votre audience, et votre cible potentielle.

En revanche, évitez de faire cela avec vos abonnés. Ils vous ont permis de leur écrire à condition de leur apporter de la valeur ajoutée. Alors évitez les contenus déceptifs, et les promesses intenables.

Pour mémoire, le putaclic désigne un article/titre de vidéo/publicité au titre attractif, créé pour susciter l’attention, mais dont le contenu ne correspond pas à ce qui est annoncé ou qui est déceptif

Soyez attractif dans vos objets d’e-mails, mais mesurés. Cela vous évitera à nouveau d’être notifié comme spammer-euse.

 

Les appels à l’action, pour dynamiser un peu le tout ! 

 

Parmi les différents appels à l’action : 

  • Bouton pour rediriger vers un contenu ou une offre
  • Partage sur les réseaux sociaux et…
  • Le fameux P-S, pour inciter votre audience à vous ajouter dans son carnet d’adresse, ou de déplacer le mail reçu en SPAM dans la boîte de réception principale !

Ne négligez pas ce-dernier. C’est l’occasion de rappeler à vos destinataires que s’ils veulent recevoir du contenu à forte valeur ajoutée pour eux, ils ne doivent pas manquer vos e-mails.

Rappelez-leur également que ces actions sont très rapides, et qu’ils peuvent leur apporter beaucoup. 

Vous pouvez aussi encourager vos prospects à vous répondre ! Un signe positif pour les FAI.

 

Faites des tests avant l’envoi de votre campagne

 

Soyez stratégiques. Voici les étapes à suivre :

  1. Créez une adresse e-mail sur chacun des gros webmails (Yahoo, Gmail, etc.).
  2. Inscrivez-vous à votre propre newsletter avec chacune des adresses mails créées. 
  3. Faites ensuite un test avant l’envoi de chaque campagne pour vérifier la bonne réception de l’e-mail, la mise en forme, la bonne redirection des liens intégrés (ne pas oublier les icônes et appels à l’action), et les quelques fautes d’orthographe ou de frappe qui sont passées à la trappe.

Voilà ! Pas difficile.

 

Puis-je envoyer des e-mails massivement, ou vais-je « griller » mon adresse d’expédition auprès des FAI ? 

 

Si vous passez par un autorépondeur, les envois massifs sont plutôt bien gérés. L’abonnement choisi vous indiquera la limite d’emails que vous pouvez envoyés en simultanés. 

Si vous n’utilisez pas d’autorépondeur : 

  • Je vous invite réellement à revoir votre méthode d’envois d’e-mails et à étudier l’offre des autorépondeurs disponibles. Je vous assure que c’est un gain de temps et de soucis ! 
  • Préférez des envois séquencés, et étalés sur 2 ou 3 jours par exemple, si votre liste est conséquente.

 

Déliverabilité des e-mails marketing et référencement : quel rapport ? 

 

Okay, après avoir lu tout cela, vous vous dites surement :

« Mais, Mélissa… En quoi la déliverabilité de mes e-mails impacte-t-elle mon référencement ?! »

En fait, il n’y a pas de lien direct entre les deux. 

Mais, une bonne déliverabilité de vos emailings marketing peut quand même vous aider à générer du trafic sur votre blog en faisant revenir une partie de l’audience qui vous connaît déjà. Or, le trafic est sans nul doute un point stratégique à développer dans une stratégie de référencement. 

 

Quel autorépondeur est-ce que j’utilise ?  

 

J’utilise Active Campaign !

Si vous avez lu mon article : E-mails marketing, la puissance du relationnel. pour séduire votre audience, alors vous savez que j’en ai testé un certain nombre, et qu’Active Campaign est celui qui m’apporte le plus de satisfaction à l’heure où j’écris.

 

Points positifs : le support est réactif et vous accompagne avec professionnalisme. D’ailleurs, vous recevez un e-mail après inscription, et un appel téléphonique d’un commercial après quelques jours pour savoir si tout s’est bien passé. Il vous envoie ensuite des ressources complémentaires pour vous aider à prendre l’outil en main.

Point négatif : eh bien, pour l’instant je n’en ai pas, mais je ne manquerais pas de vous le faire savoir si cela est amené à changer !

Si Active Campaign vous intéresse, et que souhaitez réaliser une période d’essai avant de vous engagez, voici le lien : https://www.activecampaign.com/?_r=66P3YGAV (Point transparence : ceci est un lien affilié. Il me permettra de toucher une commission si vous vous inscrivez en passant par ce lien, sans que cela n’affecte votre prix d’adhésion ! Of course.) 

 

Ce qu’il faut retenir…

 

La déliverabilité de vos e-mails est impactée par des critères techniques (optimisation de vos e-mails), ainsi que par le comportement, engagé ou non, de vos prospects par rapport à votre communication (s’ils vous notifient comme spams, ouvrent vos e-mails ou vous répondent par exemple).

 

Tout ces éléments envoient des signaux aux FAI quant à votre fiabilité. Alors, vérifiez que vous répondez favorablement à tous ces critères 😉 !

 

Si vous êtes encore là, alors un grand merci de m’avoir lu jusqu’au bout ! 

J’en profite pour vous demander : utilisez-vous un autorépondeur pour le routage de vos campagnes marketing ? Lequel utilisez-vous et pourquoi ? 

Merci d’avance à ceux qui feront un retour ! 

 

À très vite ! 

Mélissa. 

 

Sources :

https://www.notuxedo.com/ameliorer-delivrabilite-emailing/

https://www.sarbacane.com/livres-blancs/delivrabilite-emailing

https://fr.sendinblue.com/blog/ameliorer-delivrabilite-emailing/

https://fr.sendinblue.com/blog/conseils-liste-emails-qualite/

https://fr.sendinblue.com/blog/statistiques-email-marketing-indicateurs-cles-performances-moyennes/

https://fr.sendinblue.com/blog/liste-spam-words/

https://www.badsender.com/2013/11/11/feedback-loop-fbl-boucle-de-retroaction/

https://www.activetrail.fr/blog_marketing/email_marketing_articles_fr/pourquoi-l-authentification-par-email-est-importante/

 


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8 commentaires

  • nico

    c’est vrai que l’aspect technique est important , mais comme tu l’as bien souligné, ce qui compte surtout c’est la valeur apporté aux abonnées.

    • Mélissa

      Tout à fait ! Finalement, il y a trois points à garder en mémoire : l’aspect technique, la qualité du contenu et… Le fait de respecter la volonté (ou non) de l’internaute à vouloir recevoir les communications d’un blogueur.

  • Bénédicte

    Merci Mélissa pour cet article intéressant. J’ai découvert la signification de certains mots. Que penser de Mailerlite? Active campaign est-il gratuit au début? Est-il proposé aussi en français?

    • Mélissa

      Bonjour Bénédicte ! J’ai lus de bons retours sur Mailerlite mais je ne l’ai pas testé. Si tu souhaites avoir plus d’infos dessus, et te faire une première impression de l’interface, n’hésite pas à aller sur Youtube et taper « Mailerlite tutoriel ». En l’occurence, il semblerait que le logiciel soit gratuit. Du coup, n’hésite pas à vérifier la qualité du support si tu souhaites souscrire. Il faut qu’une équipe puisse t’aider si tu en as besoin.
      Du côté d’Active Campaign, tu à un mois gratuit et tu peux effectivement avoir ton interface en français !

    • Mélissa

      Bonjour Nathalie ! Effectivement, si tu peux les éviter c’est mieux (surtout dans l’objet de l’e-mail). Cependant, la seule présence d’un spam word ne suffit pas toujours à classer un mail en spam. Il y a un certain nombre d’éléments à prendre en compte, comme l’occurrence du terme.

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